海爾防電墻熱水器涉嫌“不正當競爭”$ X% D; s, N4 X: h( o
4 X- g1 n2 F3 }新華家電網xh48.com 孫宇 李威% i! A( T/ L/ x9 ~5 t' t5 t
' I. }' F) @& p/ F. J
近日，國務院發展研究中心家電評價課題組點名批評了“海爾防電墻熱水器的概念炒作涉嫌不正當競爭”，理由是“對消費者與競爭對手實行含沙射影的恐怖營銷及概念游戲”以及“企圖壟斷防電墻這一通用概念而公然搶奪整個熱水器行業的安全技術成果”，海爾“防電墻”概念炒作確實收到了惡意打擊所有對手、提升海爾熱水器銷量的巨大作用，但是，拿一個全行業通用的技術，在沒有任何實質性的技術革新的前提下，將這一概念炒作和包裝成“海爾專用詞”與“國際標準”，這一“惡劣的炒作手法”，受到了萬和、華帝、櫻雪、神州、方太、老板、帥康與美的等家電企業的紛紛質疑與有苦難言。" G+ Q% l( ?; r9 a; S
K9 E% o0 ]( J- p: x 5 G/ P; A* L" W7 d& S. }
) \+ G& T" W4 h% _. D
海爾防電墻恐嚇營銷愚弄消費者
: q- Q) v$ q, K. B/ b
5 N, U5 S% h. ~( A 凡是參加過幾次海爾電“防電墻”熱水器新聞發布會的記者，都會對海爾炒作防電墻熱水器的水平萬分佩服，這也被某些營銷專家稱為—防電墻是海爾成功應用懲罰性營銷策略的典范，對于其成為電熱器行業龍頭企業功不可沒，如果你有機會到大型家電商場轉一轉，就會在海爾電器品牌柜臺的資料陳列架上發現一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中，以一半的篇幅講述了四個案例：第一個案例轉載自《每日新報》，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區鞍山西道龍井里18戶人家的生活常常出現被電擊的危險，熱水器跑電、洗衣機漏電，稍有不慎就會與電流來個“親密接觸”；第二個案例轉載自《沈陽晚報》，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述沈陽新民26歲的男青年崔某，在家里用電熱水器洗澡時不幸觸電，祖母搶救孫子時也一同觸電，導致祖孫二人當場死亡；第三個案例摘自“人民網”，題目是《北京市場插座四成不合格，劣質插座致人觸電消費者選購必須小心》，主要講述北京投訴舉報中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴，經過技術人員的詳查，這兩起事故均與使用劣質插座有關；第四個案例摘自“漢網”，題目是《一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區陳先生和鄰居們用水時，發現水龍頭帶電，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患。其實，不止是宣傳單頁，這四個案例也是海爾“防電墻”熱水器其他平面廣告的素材。如果不仔細看宣傳單頁，就會被嚇一跳，再看下去就會發現還有后文。仔細看后，就會發現海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標消費群體，警告他們在選擇與使用熱水器時要注重安全因素；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”），這是中國的國情，而海爾“防電墻”技術則是針對中國國情解決電熱水器的安全問題；最后還旁敲側擊地指出了電熱水器的競爭產品太陽能熱水器和燃氣熱水器如果沒有“防電墻”技術也未必是安全的（施業傳提示：這就是海爾禍害同行的險惡用心與不正當競爭的暗示技巧）。就這樣，小小的單頁實現了“一石多鳥”的營銷目標，懲罰性營銷效果十分顯著。+ f& Y* M' w! D
' J9 L: u* W6 i
8 B. }, d5 U7 R" J, M9 N
# d# p7 g9 j' l' |, \從以上某些營銷專家的津津樂道中，我們發現，海爾熱水器將一切不安全的新聞報道主要歸結為“沒有防電墻技術，就是不安全的熱水器”，這個似是而非的結論，確實唬住了不少外行的人，包括不少水平差的記者，為什么呢？因為熱水器的安全技術有很多種，沒有防電墻技術，也可以是安全的，不能將所有的安全技術都“異化”或“夸大”或“統一”為一個“防電墻”技術，這表面上是敬告消費者，實際上對中國其它的電熱水器、太陽能熱水器、燃氣熱水器廠家的安全技術痛下“黑手”，自然會被有良知的國務院發展研究中心的家電專家們質疑為“不正當競爭”。 Y: [" @5 S; W3 M
, _5 d# W2 D6 \ 7 K0 U9 n: O' @' P; ?0 ?
/ Q7 @$ S4 \4 I# v% p" {( o
施業傳：海爾炒作“防電墻”是“行業公害” Q4 a* v d4 ]8 K: N
! o; s) S8 i- q. j) _( R: Z
; o$ u" X. D* l) a/ Y. n
8 j, y# V0 ~% w$ W
中國企業評價協會的家電專家施業傳教授對記者作了十分精辟的深刻分析：要分析海爾的“防電墻陰謀”這一“行業公害”，首先要弄明白電熱水器的安全知識，眾所周知，中國生產電熱水器的廠家有數百家之多，當然，海爾、萬和、萬家樂、櫻雪、長青、神州、方太、帥康、老板、美的等知名企業差不多都在生產電熱水器，坦率地說，他們都有自己的安全絕招，安全技術的名稱也是五花八門，海爾的安全技術其實處于中上水平，與其它知名的家電廠家相比并不占優勢，當然也不占劣勢，說白了電熱水器的安全技術確是“同質化”很嚴重，但是，海爾的對手們做夢都沒想到的是，海爾的產品技術炒作水平的確是“冠絕中華”，他們做夢也沒想到海爾硬是將他們早就掌握的很普通的安全技術，居然花錢弄起了國際標準，居然大規模地將“防電墻”無限放大為“電熱水器的壟斷概念”，弄得消費者以為只要有“防電墻”三個字的才買，其它的都不敢買，為什么？因為海爾非常高明地弄起了一個“防電墻”與“恐怖營銷”的掛勾把戲，這一陰毒的絕招可以說“全中國只有少數的幾位家電大師才能一眼看穿”。, [ [* ]6 l, M) B- t
4 R2 V5 v* ^1 F: W! e. F$ u6 `/ v7 c
k8 B2 l |: }: b
0 f8 N& y: ^' D% U$ B+ g 海爾電熱水器的“防電墻”炒作有幾個別出心裁、妙不可言的理論假設：一是將“防電墻”無限放大為行業的安全標準，讓消費者誤以為只有防電墻才是安全的，其它的安全技術都不行，買海爾的產品才不會死人；二是將電熱水器的所有傷亡事故片面地歸結為“沒有防電墻技術”，其實，就是有防電墻技術，也不是絕對安全的，安全事故的原因是多方面的，有消費者使用不當，也有產品本身老化，防電墻熱水器并不是永恒的絕對安全的產品，但海爾力圖讓消費者相信防電墻是絕對安全的；三是海爾在不與中國大多數的主流熱水器廠家，以及主管熱水器行業的中國家電協會與中國五金制品協會進行協商，單獨炒作防電墻的所謂國際標準，把自己的利益凌駕于全行業之上，將一個全行業普通得不能再普通的防電墻技術，神化成安全標準。總之，海爾這一系列“防電墻”炒作的最終落腳點就在于“防電墻”是海爾的獨占的專利，別的廠家都不能用，而其最高明之處并不是技術革新，而是海爾破天荒地發現了“防電墻”這三個字的通俗、生動、印象及技術化，因此，搶注和壟斷了“防電墻”的技術概念，就能置競爭對手于死地！我們不能不佩服海爾電熱水器部門的高超的產品策劃能力，但這一事件隱藏的道德危機與不正當競爭的法律陷阱，也的確值得國家執法部門深思與關注！ |
樓主: 聶德平
樓主
發表于 2010-3-1 13:59:16
我是來灌水的 呵呵
