代工廠艱難品牌路：推廣自主品牌步履蹣跚

寂靜天花板

　多年的一線品牌代工經驗，錘煉了東莞時代皮具制品廠有限公司(以下簡稱“時代皮具”)的技術、工藝。

        　　只是，代工生意從2008年開始，越來越步履維艱。終于，他們決定做自己的品牌。經過苦心經營，時代皮具的自主品牌在全國開了80余家專賣店。

        　　東莞市委政策研究室提供給《瞭望東方周刊》的數據顯示，在新一輪的產業升級浪潮中，一大批加工貿易企業紛紛創設自有品牌，東莞累計新增品牌近5000個。

        　　而時代皮具只是其中的一個縮影。

　　“要么轉移，要么品牌”

　　在時代皮具行政部經理林永泉印象中，二十世紀90年代是開工廠的黃金時代。

        　　“做什么都賺錢，根本不愁沒有訂單，利潤還很高，”他說，即便往前倒推五六年，開工廠都還是有利可圖的行當。

        　　直至2008年次貸危機爆發前后，國際市場時過境遷，國內勞動力價格飆升，老板們的日子艱難起來。此后，出現了代工廠大規模向東南亞國家轉移的現象。

        　　“要么就轉移，要么就做品牌。”林永泉說，新一輪經濟結構調整之后，留給制造業的時間已經不多，要想生存下去，二者只能擇其一，沒有第三條道路可走。

        　　事實上，當加工貿易受到人力資源成本高企的沖擊，工廠主們首先想到的應對方式便是戰略轉移。然而，這條道路并非一馬平川的坦途。“那邊基礎比較差，很多又都回來了。”東莞市虎門鎮商務局招商股副股長吳志成告訴《瞭望東方周刊》，東南亞國家勞動力素質有待提升，產業鏈不夠健全，一些搬遷過去的企業水土不服后，又出現了回流。

        　　即便如此，林永泉仍然認為低端產業轉移已勢不可當。他掏出手機，算了一筆賬：國內產業工人的月薪為500～600美元，而越南雇傭一名員工的月薪為200美元。兩者差距明顯。

        　　“雖然基礎差一點，但那邊的廉價勞動力優勢還是很明顯的。”林永泉告訴本刊記者。

        　　他認為，東莞的加工制造業是由港臺地區轉移而來，現在東南亞是在走中國30年前的老路。“轉移的過程中肯定會出現反復，但一定會是大勢所趨，因為附加值低的制造企業在國內已無利可圖。”

　　搬工廠是求生機會，但并不是最好的發展出路。“到了那邊，還是給人家打工，”林永泉順著賬本繼續算下去，“在國內上萬元的皮包，代工廠只能拿到300元的辛苦費，到了越南，因為工資低了，品牌商只愿意出250元。”他認為，產業鏈上低端環節的流失，并不值得惋惜。

        　　對此，已經開始收割品牌戰略成果的東莞銀輝玩具有限公司(以下簡稱“銀輝玩具”)業務部經理肖文典深有體會。

        　　“材料、人工、管理成本都算死了，給別人代工，就只能賺一點點辛苦費。有好幾家公司已經垮了，規模比我們還大，但是垮掉了。”肖文典對《瞭望東方周刊》說。

　　借殼突圍

        　　代工廠轉型做品牌，最棘手的問題是營銷、推廣。

        　　“國際品牌也不是一下子就闖出名堂的，有著上百年歷史的名牌都是慢慢打出來的。”東莞常禾電子有限公司(以下簡稱“常禾電子”)經理朱景巖對《瞭望東方周刊》說，打造品牌是非常消耗資本、時間的戰略。

        　　中國制造用了30年時間，基本追趕上了國外的技術、工藝，而塑造品牌所要下的功夫，并不比攻克技術難題要少。

        　　以至于，在音響行業出現了一些有實力的，善于宣傳、策劃的銷售公司，設計一款產品注冊為獨立品牌，專攻品牌宣傳，培養起客戶訂單后，直接把生產的所有環節甩給生產企業。事實上，這一模式操作起來之后，后端的加工企業連設計環節也“越俎代庖”一手包辦。

        　　但囿于自身實力，制造商推廣起自主品牌反而步履蹣跚。“主要是投入太大，而且見效比較慢。”平衡了長遠利益與短期效益的關系后，常禾電子實行一邊做代工、一邊做品牌的發展方案。

        　　時代皮具也沒有放棄他們的代工業務，但在打造品牌方面，獨辟蹊徑摸索出一條捷徑——斥資千萬收購意大利一個近40年歷史的品牌TUSCAN'S，此后迅速在成都、重慶、上海等全國一二線城市開設80余家獨立零售店及9個百貨店專柜。品牌之外，產品的材料、設計、生產全部由時代皮具獨立完成。

        　　堅持走高端路線的東莞琪勝鞋業有限公司，先是收購了意大利品牌“迪寶·阿治奧”，買“外國殼”鑄就自主品牌。2011年，又拿到了西班牙休閑品牌卡拉漢的獨家代理權。

　　渠道焦慮

        　　“就像炒股票，做品牌就是做長線，雖然慢，但是收益高。”肖文典說，其公司下設兩個產品工程部，每年投入銷售額的5%進行研發，目前已經申報了發明專利148項，外觀設計1177項，商標專利146項。

        　　經過努力，銀輝玩具在國內籌建起北京、上海、武漢、成都、東莞5大辦事處，建立了覆蓋華北、西南、華東、華中、華南的5大物流倉儲。與此同時，在美國、德國、法國、英國、奧地利等國家設立分公司或辦事處，并在市場競爭最為激烈的歐美市場站穩腳跟。

        　　銷售渠道是營銷推廣的關鍵環節。為外國品牌做代工出口起家的時代皮具，有了自主品牌后，將方向瞄準了內地市場。作出這一部署，一方面是因為內需成為不容小覷的增長點。“他們那些大牌子，很多也是賣給中國的。”他說。

        　　于是，近兩年來，時代皮具投入大力氣鋪開近百家門店及賣場專柜，艱難打開了國內市場。

        　　然而，一旦進入浩瀚的國內市場，宣傳品牌知名度的投入，往往會杯水車薪。鋪設網點式的銷售模式非一般中小企業實力所能及，資本不算雄厚的廣大工廠，患有深深的渠道焦慮癥。

        　　“渠道問題非常麻煩，比較難解決。”為此，常禾電子把目光投向了電子商務，朱景巖說，這可以省去中間環節，使得他們不再唯經銷商的“如意算盤”馬首是瞻。

        　　然而，渠道鋪設并非一朝一夕，在自創品牌的路上，中國企業依然路遠且阻。

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原來就在時代附近上班，它旁邊有個高仕筆廠，美資，世界名筆。

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