美國與俄羅斯鞋業市場發展

寂靜天花板

美國與俄羅斯是中國鞋類出口的兩個重要市場。近年來，鞋類行業變化飛速，緊跟腳步， 知己知彼方能抓住變革的際遇。本文即以數據對比分析的方法了解我們最重要的兩位貿易伙伴。首先，從“知己”開始——


盡管鞋類轉移東南亞的速度在加快，但論總產量而言，在2014年，中國鞋類產量仍達到了145億，幾乎是所有其他的生產大國加起來之和。排名第二的生產國是印度，但是印度鞋類產品主要面向本國市場，所以該國出口并不是非常大。從對外出口而論，中國鞋類出口達到了107億，大概占全球的70%，請見表一。第二大出口國是越南，該國出口額為9.2億，跟中國比仍然微小。目前歐盟市場非常關注女性時尚類鞋類，中國在這一類鞋的生產和出口方面，可以說是占主導位置。

表二是2014年部分國家鞋類產品的消費圖表，可以看到消費的總量，每個人的消費量。中國現在是最大的鞋類產品的消費市場，約為3.8萬億雙，遠超歐盟和美國。但是人均年消費量只有三雙。歐盟每人每年消費大概是5.9雙，美國是7.4雙，可以看到，中國本土市場仍有很多的機遇，中國依然是全球最大的鞋業增長市場，盡管零售業有所下降。

美國經濟在2014年的第一季度是負增長的，到現在美國還在苦苦掙扎，尋找新的增長點。這種經濟狀況也體現在了鞋類進口上。美國鞋類的進口，大概有80%的份額來自中國。當然，在十年前更多，為92%。目前在運動鞋方面，來自中國的進口有所下降，但是仍然占主導；關于皮鞋，在美國皮革市場中國貢獻了65%的進口分量，越南15.8%，除此之外就沒有很重要的生產大國了，或許大家已經認識到一個事實：皮鞋的市場份額會越來越低。為什么這樣呢？

原料成本，這只是其中的一個原因。更重要的一個原因其實是運動鞋和時尚鞋的快速發展。這些鞋類品種不需要采用皮革，纖維比皮更輕便。重量對于這類鞋來說非常重要的。如果你想生產跑鞋和足球鞋，不會選擇用皮，這是一個非常重要的變化，而且會持續下去。

隨著互聯網的興起，在國內鞋類市場專賣店渠道的市場份額越來越低，因為他們沒有很好的融入到線上運營當中。但是美國剛好相反。美國鞋類線上零售中，60%是由同時擁有線下零售店的企業完成的，傳統零售企業現在已經實現線上線下一體化，線上是他們業務的非常重要的一部分。另外40%鞋類的銷售是通過亞馬遜、阿里巴巴等專業電商平臺銷售，他們只是電商運營商，沒有任何的實體店。在美國75%的鞋類銷量的增長都是來自于互聯網， 而在中國是占20%。預測未來中國線上銷售的趨勢會越來越明顯。

在美國有很多本土鞋類品牌，如耐克、阿迪達斯，他們是美國市場主要的競爭者，國外品牌市場份額非常少。并不是說大家缺乏嘗試，其實多年來不少國外品牌都一直試圖打入美國市場，但是阻力重重，為什么這樣呢？這些公司有著一個共同的特點：就是所有的這些公司，他們都沒有自己的工廠，他們僅僅是設計公司或品牌公司或分銷公司，他們沒有自己的垂直的系統。這就意味著所有的這些公司的人力資源、資金、時間和戰略都是主要用在品牌打造方面而不是生產方面。因此他們在美國市場上缺乏競爭力，沒有優勢。比如耐克就是這方面的先行者，既有制造又有分銷，又有品牌，因此有非常大的優勢。因此，盡管中國成長起來不少本土品牌鞋類企業，但仍難以進入美國市場。

品牌難以進入美國市場，而原來依賴于OEM的制鞋企業又面臨著巨大的壓力。這種壓力主要體現在勞動力成本上。在全球的鞋業市場，中國的巨大競爭力在哪呢？中國是兩美元，是亞洲價格最高的，也是制造鞋類價格最高的，比孟加拉、柬埔寨、越南都高很多。加之，中國鞋業仍面臨著人民幣和美元匯率的變動因素，人民幣上升，匯率上升了25%。全球的主要鞋業生產國除了泰國，其他國家比如印尼、越南等，他們兌美元的匯率都是大幅度下滑，所以說中國面臨的挑戰不僅是國內的生產力的下降，同時在國外市場人民幣匯率的上升對中國鞋業市場也有著巨大的影響。 相較之下，越南、柬埔寨、印度、孟加拉國、美洲等等所有的這些地區，和中國產品相比都擁有的一個優勢，那就是在價格上的優勢。

總的來說，未來中國仍然會是一個鞋類生產大國，這個趨勢在近期是不會改變的。事實上美國還非常依賴中國巨大的生產能力。中國工廠的生產能力，中國的這些制造工廠，對于美國品牌是非常好的合作伙伴，能夠給他們提供非常多的便利。但同時，在亞洲、拉丁非洲、非洲國家也會有更多的鞋類制造商加入到競爭當中。在討論了中美鞋類市場后， 再來看看我們另外一個重要的貿易伙伴——俄羅斯的鞋類市場。

俄羅斯的皮鞋生產力非常小。在俄羅斯國內50個大企業只能生產需求量的10%，另外90%都需要進口。而且俄羅斯國內鞋類的生產力每年還在以7%的速度在下降。這個現狀歸結于蘇聯時期，俄羅斯對于重工業的異常重視，輕工業發展相對滯后。不少
輕工業產品只是根據計劃來生產，款式老套，種類少，并且非常不靈活。這種情況到了今時今日依然沒有得到改善，導致俄羅斯仍需要從各國進口90%的鞋，詳情請見表六。

當前俄羅斯鞋類市場處于三分天下的狀態： 意大利鞋占領著高端市場，德國鞋主要在于商務場合，俄羅斯、中國鞋則占據最大份額的中低端市場。根據俄羅斯的海關數據顯示，皮鞋進口80%是來自中國，5%來自土耳其，德國4%，越南2.5%，意大利1.5%，白俄羅斯1.3，其他國家是5.7%。而且在銷售結構來看，女鞋依然為主導位置，占55%-58%，男鞋是30%。

在2000年到2010年期間，俄羅斯市場始終呈現一個快速增長的態勢，保持15%的增速。但由于全球經濟危機的影響， 近年俄羅斯鞋業增長趨緩，降低到3%-5%。如今又面臨新一輪的危機，預計俄羅斯市場仍將持續一段增長趨緩的態勢。根據俄羅斯第一季度銷售數據分析，俄羅斯鞋類、服裝類銷售額一季度同比去年下降了42%，最大的削減是在中產階級，他們的消費能力下降了60%，尤其是鞋類的價格影響， 銷量最好的不超過五千盧幣。


隨著經濟的發展，俄羅斯消費者的喜好有了巨大的變化，對于鞋的樣式、外表有了更多的關注。在銷售渠道上，俄羅斯除了以批發、零售為主外，還通過展會進行分銷。批發商的主要職責有包括給消費者提供一些資金支持，并且確保對質量進行把關、交通運輸物流等等。零售商會通過自己的渠道來賣鞋，這些鞋大多數都是俄羅斯設計，中國生產。過去兩年歐洲在俄羅斯的鞋類銷售不斷下降，同時俄羅斯和中國的合作上升了40%。