這是一個讓人備感沉重的品牌故事。
曾經讓國外同行羨慕不已的一個著名品牌，在行政強勢干預、重組和外部民營經濟的雙重沖擊下，最終走上了窮途末路。
“品牌”終究是“市場的品牌”，品牌的形成和維系要靠市場的認可和支持。但當年敗在市場化之路坎坷起伏的老“英雄”，如今不得不再次求助行政力量來“扶持”，看上去這又是一個難解的悖論。
品牌、市場和行政干預，國有體制與民營力量，一個品牌的沉浮故事給人們留下了太多的思考。借助今日的這只“有形之手”，還能重現昔日“英雄”的輝煌嗎？
“英雄”折戟
“要是合資談判成功，英雄廠說什么也不會淪落到今天這個地步。”談及“英雄”歷史上沒有邁過去的“幾個坎”，年逾70的魏錦康老人總是忍不住扼腕嘆息。魏錦康曾經是上海制筆一廠的廠長，該廠所生廠的零件是“英雄”的關鍵零件；而魏的叔叔，則曾經是“英雄”廠的創始人之一。
魏錦康所說的“合資談判”，是指上世紀80年代在“英雄”品牌的全盛時期，國際著名制筆企業派克公司專程派人與英雄筆廠進行合作和合資談判，希望就“派克”51型這種產品雙方合作生產，當時派克公司開出的條件是，英雄筆廠可以得到他們授權生產正宗“派克”筆的資格，但英雄廠生產的“派克”筆只允許在國內銷售，并且銷售“派克”的部分利潤要打到廣告費中去。但最終談判不歡而散，原因是“英雄”誓死捍衛自己“國際化”品牌的地位，一定要堅持自己生產的部分筆能夠銷售到國外去。
在上世紀80年代末的這一時期，“英雄”正處于歷史上的全盛時期，70%的國內金筆市場占有率、50%的國內自來水筆市場占有率，讓“英雄”這一品牌當仁不讓地成為當時制筆業的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的典型代表。
但時過境遷，如今的“英雄”只能作為記憶殘留在老人們的心中。根據中國制筆協會的統計，當前“全球5支筆當中，就有4支是中國制造的”。與此對應的是，“全球4支筆當中，就有一支筆是‘溫州制造’”。按照中國內地制筆在290億支左右計算，來自溫州制筆協會的數據顯示，溫州市生產筆類產品達90億支左右，占中國內地制筆總量的1/3強，占全球制筆總量的近1/4。據估計，2005年中國內地制筆總產量將達到350億支，作為“中國筆都”的溫州制筆總量也將達到120億支左右。
而曾經在國內制筆業顯赫一時的“英雄”，卻被湮沒在中國江西和浙江的民營制筆企業品牌之中，曾經賴以自豪的銥金筆，其國內市場占有率淪陷到尚不足3%，一度懷著“國際化品牌”夢想的英雄廠，甚至在國內市場上都舉步維艱。
“即使在英雄廠自己的專賣店里，英雄金筆的銷量也是非常低的。如果要增加專賣店，又要大筆資金的投入，英雄廠現在的財政狀況是不能支持這樣的花銷的。”魏錦康不無遺憾地說，“曾經有一個香港老板在城隍廟租了一個門面，專門經營派克、雪菲力、萬寶隆等高檔筆類文具。英雄廠曾經跟他們談過，這位香港老板不同意，一是因為英雄金筆銷量太小，沒有多少銷售額；二是因為國內品牌規格不夠高，英雄最高檔的筆只有700到800元，派克筆起碼要700到800元，最高檔的要8000元左右，如果上架，會降低店面的整體檔次。”
“現在看來，當時80年代的‘合資’也許是‘英雄’發展的惟一機會。”
換殼記
其實，在英雄的歷史上，這樣的“機會”并不是“惟一”的。“英雄”出世，也曾經占盡了體制先機。
1958年，誕生于解放前的英雄筆廠完成了公私合營，滿懷激情的全廠員工提出了“‘英雄’趕‘派克’、為國爭光”的口號，確定了“‘英雄’趕‘派克’”的12項具體指標，包括抗漏、圓滑度、間歇書寫、減壓、耐高溫、耐寒等方面。在1959年，基本實現了這一目標：新研制成功的“英雄”100型金筆在這12項指標中，有11項趕上和超過了“派克”。
“這一時期的‘趕超’戰略一舉奠定了英雄筆廠的業內地位。”英雄金筆廠現任廠長葉志恒說。
上世紀80年代初改革開放伊始，“英雄”再次提出要“二趕‘派克’”。“當時是因為英雄筆廠發現，經過20多年的發展，‘派克’在技術上有了長足的進步；而‘文革’動亂，使‘英雄’的技術水平陷于停滯狀態。”葉志恒說。
在當時全國經濟改革重心逐漸轉移到城市、以放權讓利為核心的企業管理體制改革如火如荼的大背景下，老邁的英雄筆廠也被激發出了技術革新的活力，實施這樣的“趕超戰略”使得英雄再次在國內制筆業界獨領風騷。經過比較全面的技術改造，引進了一批當時國際領先的制筆設備，研制出了業界著名的“英雄”200型金筆，在80年代末，“英雄”金筆在國內市場占據了70%以上的份額，處于壟斷地位。
那時英雄筆廠的直接競爭對手、原永生筆廠廠長徐正元談起那段歷史也唏噓不已，“（上世紀）80年代后，美國派克公司派人到中國訪問，曾經到英雄廠參觀，派克公司的人認為，英雄廠有許多的設備已經超過了美國派克。英雄筆在當時是一個被國際認可的老名牌。”
但在“英雄”成名之后，卻“出現了很大的問題”，主管英雄筆廠的行政“有形之手”開始介入英雄筆廠的經營管理，甚至出現了“拉郎配”式的行政合并，英雄筆廠被深深地打上了以計劃經濟思維方式進行現代企業管理的時代烙印。 據當時任職英雄筆廠的一位管理人員回憶，在上世紀90年代初期，政府的強勢干預開始進入英雄廠。英雄廠的上級主管部門將英雄廠和永生廠合并起來，合并報表之后資金運作統一調動。還制定了錯誤的“多元化”投資策略，英雄筆廠當時開了很多分廠，甚至投資了煤氣廠、鋼琴廠、鋼窗廠等等，還投資房地產，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”，“多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務”。“直接的惡果，就是造成當時的英雄廠陷入了經營困境，負擔太重，債務很多，每年要付很多的利息；銷售額非常少，產品在倉庫里堆積如山，產品賣不出去；機制也不如民營廠那么靈活。” 這支“英雄筆”，曾經還和上海的一家上市公司的名稱聯系在一起。可原來依托英雄筆申請掛牌交易的上市公司幾經波折，在證券交易所的名稱已更換為“*st大盈”，業績不佳的“英雄股份”已經被農業所替代。由此，這個當初由英雄筆承擔著主營業務的證券交易所的交易代碼“600844sh”，不得不面臨被摘牌的危險。
歷經如此多次“換殼”的折騰，“英雄”元氣大傷，國營大廠的陳舊體制不斷在市場面前碰壁，直到被迫走上OEM代工之路。
OEM之痛
上世紀90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端進一步凸現，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。在這一時期，業界惟一還認可的就是“英雄”的產品質量。英雄筆廠的相當一部分業務，不僅僅是在為國外同行貼牌加工，還得為國內新崛起的江浙一帶民營制筆企業們生產加工部分金筆。
“我從來都不認為上海的筆、特別是英雄筆不好，相反‘質量相當好’。”浙江溫州一位早期的民營制筆企業主說，早先浙江的鋼筆，都是看著英雄筆來制作的，直到后來浙江許多的制筆企業在一定時期里直接給英雄廠下訂單。“只要英雄筆有什么新產品，市場銷路好，馬上跟上做。結果浙江的鋼筆以7、8元的單價走俏市場，而10多元一支的英雄筆嚴重滯銷。”
為了擺脫營銷困境，英雄筆廠甘心為行業的新進入者浙江民營制筆企業承擔OEM，不料卻“擠占”了自己的目標市場。
想通過OEM之路緩解企業經營危機的英雄筆廠，不小心深深陷入了制造業“微笑曲線”的價值鏈最低端。在國際大型制筆企業紛紛把資源大量投入研發和市場終端建設的時候，英雄筆廠迫于經營壓力做起了國際同行甚至江浙民營制筆企業的OEM生意。顯然，這一權宜之計使得“英雄”盡失產業先機，苦心經營幾十年的國際品牌也幾乎喪失殆盡。 但時至今日，“英雄”未來的發展戰略顯然仍難以擺脫這種沒有名分的“OEM之痛”。英雄金筆廠主管公司上海海文集團有限公司曾經提出“英雄趕超戰略”，認為“‘英雄’早已同國際一流制筆廠商美國高仕、法國PF公司合作，每年貼牌生產、以國際“大腕”名義出口到歐洲、美國的金筆有幾千萬元”。但這也說明，“英雄”與世界先進制筆企業的距離已經主要不是技術，而是品牌和理念。
一位業內人士這樣感嘆：“昔日的金筆之王，如今只能拿人家的牌子才能出口。”
在商務部發布的“2005至2006年商務部重點扶持的出口品牌”目錄中，“英雄”有幸再次成為曾經的“品牌之都”??上海少數幾個上榜品牌之一，也讓關注“英雄”的人們看到了些許希望。
再造“英雄”？
擁有18家子公司的英雄實業曾經這樣規劃“英雄”的未來：英雄實業公司將替代原英雄股份公司擔當起發展壯大“英雄”品牌的重任，通過加強發展戰略研究，重塑一個新“英雄”。英雄實業公司根據總經理室的部署，自2002年開始，經過1～2年的調整，使核心企業英雄金筆廠具有可持續發展的能力，中高檔金筆年銷收入1.5億元，職工人均銷售收入20萬元，年銷售利潤3000萬元，實現發展并壯大“英雄”品牌。
但兩年后的今天，“英雄”品牌在制筆業界并未恢復昔日的輝煌。 “能夠認同‘英雄’這一品牌的人，恐怕也就只有五六十歲的老人了，要想重新打造一個品牌談何容易。”英雄筆廠的一位管理者坦言。
“英雄筆的設計和人員，以及設備能不能在技術上與派克公司相比高低，還需要詳細驗證才行。”在制筆業從業多年的陸先生，并不認為現在的英雄公司能夠嚴格控制市場上英雄筆的質量，“不是‘英雄’不好，而是說，從各方面綜合指標詳細考評下來，英雄筆未必會為自己的品牌寫下可以和派克筆相提并論的市場。”
“起初出現了大量仿造的英雄筆，打著英雄的牌子，外型、質量與英雄筆沒有差別，但是價錢便宜一半。現在連牌子也不用英雄的了，完全用當地的牌子。”魏錦康說，“江浙一帶的制筆廠小老板們有一句調侃英雄的話：‘我們也不愿意英雄廠關門，英雄廠關門了，我們的義務設計員就沒有了。’一支英雄筆從設計到投產，各項指標都要達標，最少需要6個月的時間。英雄廠設計好之后，還未投入生產，這些私營企業就拿到設計圖紙;英雄廠還沒生產好，他們的產品就已經投放市場了。”
這一次，“英雄”再次在商務部重點扶持的出口品牌上榜上有名，“有形之手”再次伸向了“英雄”。但如果不能吸取以往“行政主導市場”的教訓，不能運用市場化的手段解決英雄日積月累的歷史遺留問題，此次被扶持的“英雄品牌”是否能經得起市場的長久檢驗？經歷了如此多的大起大落，“再造”品牌，也許將成為“英雄”的不能承受之重。 | 
發表于 2008-3-3 16:46:03
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