如何看待無印良品（MUJI）把長板凳賣到 1000 塊錢？（產品定價策略）

Insigne

1.前言

2014 年 5 月，一條 MUJI 出品的長凳在知乎引發了一陣激烈的討論，其一千元的定價引來了許多人的質疑和思考，究竟是什么使得它能夠賣到這樣的價格。當答主看到這個問題時，發現彼時大部份的答案都在圍繞它的設計進行分析和探討，而很少有人談及它的價格。碰巧當時答主正在日本工作，也購買過無印良品的部分產品，感受過這個品牌在兩國明顯的定價差異，于是便結合自身情況，從定價策略這一角度上談了談個人看法。如今一年半過去，這條凳子的價格發生了變化，無印良品的整體定價方式也有所調整，于是答主決定于 2015 年 12 月對本答案進行一部分修改。由于并非相關專業出身，純粹是以消費者的身份出發，難免顯得淺薄無知，以下內容僅供參考，是否可取還請自行辨別，萬不可輕信。

那么為了節省讀者的時間，這里先給出本文將要討論的兩個觀點： 中國 MUJI 定價方式為將日本定價除以 10 后將幣種換成人民幣。這凳子在中國賣 1000 人民幣是因為在日本它定價為 10000 日元。

兩國人民消費能力相差較大。MUJI 在日本只是普通百貨品牌，跟日本的人均收入相比，MUJI 的商品價格比較親民；換算過來以后的中國定價，跟國內的人均收入相比，顯得不是太友好。

那么接下來答主便圍繞這兩點展開來講一下，文中如果有不妥的地方，還請大家多多指正。

2.定價

MUJI 的東西，在日本就僅僅是個普通的百貨品牌，日本國內風格與其類似或者更加具有設計感的品牌非常多，而且價格比它高的更是不在少數。那么我們為什么會覺得一條長凳賣一千貴呢，問題就出在 MUJI 的定價方式上。

如果網絡允許可以到 MUJI 的日本官網上看一看，無印良品ネットストア。你會發現凡是國內 MUJI 出售的產品，定價基本就是把日本的價格除以 10，然后幣種換成人民幣而已。但是實際上，如果不考慮稅務影響，僅僅按照匯率來算，應該是除以 16。(2014 年 5 月匯率)

放一張國內比較受歡迎的壁掛 CD 機對比一下：

再看這條椅子，可以發現，國內這條凳子賣一千塊就是這么來的。

國內的定價，圖為 2014 年 9 月 17 日所截，此時已經降至 700 元。

3.消費能力

明確了這個定價方式以后，再說說消費能力，一萬日元在日本是個什么概念？以我自身舉例，我在大阪上班，雖說消費比不上東京，但是跟其他城市來比，應該比較能夠反應真實情況。

路邊自動販賣機的軟飲料，價格一般在 100 到 160 日元一瓶，而且基本都是 300 毫升左右的量。中央區附近，中午的便當最便宜的 260，配菜非常簡陋。普通一點的便當在 400 到 500 日元中間。想去店里吃點現做的？王將餃子、吉野家這種國內都有的東西，一頓午飯也要 600 左右，稍微再好一點的就要 800 到 1000 了。我還一狠心吃過 3000 日元的套餐，也就是比普通的定食精致一些搭配一份甜點而已，這對他們本國人來說，并不是什么高消費。

我自己住的公寓，每個月僅僅是自己做晚飯，洗澡洗衣服，平時看看電視上上網，水電煤氣費加起來大概 5000 日元。房租單位給交，大約 30 平米的公寓，位于大阪郊區，每個月五萬日元左右。有人也提到了文具，基于上面說的消費水平，如果在日本上班，消費 100 日元的感覺跟國內消費一兩元人民幣的感覺是差不多的，也就是說 MUJI 里 400 日元的筆，真的是不能再普通了，而在國內買它你需要花掉 40 人民幣。

4.稅收

先看輔助資料：

1.日本的消費稅本質上與國內的增值稅相同 。（消費稅是什么稅?）
2.增值稅定義：增值稅是一種銷售稅，屬累退稅，是基于商品或服務的增值而征稅的一種間接稅，在澳大利亞、加拿大、新西蘭、新加坡稱為商品及服務稅 (Goods and Services Tax, GST)，在日本稱作消費稅。（增值稅 – MBA 智庫百科）
3.消費者是增值稅的最終承擔者。（增值稅誰買單？）
4.增值稅的納稅人： 增值稅的納稅人包括在中國境內銷售、進口貨物，提供加工、修理、修配勞務的各類企業、單位、個體經營者和其他個人。（增值稅 – MBA 智庫百科）
5.銷售或進口貨物增值稅稅率為 17%，而與其本質上相同的日本消費稅稅率為 8%。
6.關稅：關稅 – MBA 智庫百科
7.進口關稅：進口稅 – MBA 智庫百科

然后講一下我個人的理解：

在日本，假設一件商品賣 100 日元，實際你需要支付 108 日元才能完成購買，這就是那 8% 的體現方式。一般店面標價有兩種，一種是包含了消費稅的，MUJI 就是這種，它標價 1000 日元的東西，其實是本體價格加上消費稅一共 1000 日元；另一種標價方式是標本體價，然后結算的時候你能看見消費稅是另算上去的，蘋果用的是這種方式。

iPad Air 的價格：

MUJI 的冰箱：

5.舉例說明

假設我最開始推測的 MUJI 中國店定價方式成立，也就是日本定價除以 10，然后幣種換成人民幣。那么根據前面的輔助資料，重新修改我之前的例子：
如果一件商品本體是 1000 日元，消費稅就是 80 日元，日本的 MUJI 定價就是 1080 日元，國內定價為 108 人民幣。根據最近這段時間（答題時間：2014 年 5 月中旬）的匯率，1080 日元大概等于 66 人民幣。那么相差的這 42 是從哪兒來的呢？（世界的終極答案？）我大致分析了這幾個影響因素：

（1）增值稅

首先考慮增值稅的問題，按照 17% 的增值稅率，國內的 108 拆開來以后，并不是 100+8，而是 92.3+15.7。就是說它的本身的價格是 92.3 人民幣。
算法： （1+0.17）* 原價= 108 元 原價≈ 92.3 元 增值稅=原價*0.17≈15.7 元

（2）成本

然后是成本問題，MUJI 的東西就算是在日本的一些店里，也有許多是中國制造的。我們不得不承認，中國在人力成本和原料成本上，跟發達國家比起來還是比較低的。所以我們可以推測，假設日本國內擁有與中國一樣的人力資源、物質資源。那么 1000 日元的本體價格就有可能下調一些。不過另外一方面是，日本由于國土面積很小，所以物流成本較低，國內就稍微高一些。

（3）品牌價值

綜合起來，以下調至 850 日元為例，重新計算日本定價，850+68=918 日元，國內定價 91.8 人民幣。重新計算增值稅，91.8 就被拆分為 78.5+13.3。也就是說本體價格大概是 80 塊錢。MUJI 作為外來品牌，又天然多出了不少隱形價值，此時假定價格定在了 85 塊錢，那么現在回到最初我們看到的 108，再看看僅用匯率算出來的 66，差別還是挺大的。

當然肯定還有更多的影響定價的因素，我也沒來得及深入了解，僅僅是簡單的舉個例子幫助大家理解我這個答案的邏輯。如果有興趣的朋友可以自行去研究一下，還是挺有意思的。

6.品牌定位

剛剛提到了品牌價值，如果僅僅靠上面的例子強行往結論上靠，難免缺乏說服力。于是答主在這次更新中找到了一些關于無印良品海外經營策略的研究文獻。

表為優衣庫與無印良品中國的旗艦店戰略對比分析。這里哪怕是不懂日語的朋友，應該也能看到無印良品在價格上的戰略為，中高價格定價策略，定價為日本的 1.2 倍到 2 倍。

在對定價策略進行調查的過程中，我發現了這樣一個人。松﨑暁，良品計劃的執行董事、MUJI 海外事業部的中國擔當。

接著我在一篇關于他的訪談中找到了他對于 MUJI 經營策略的一些看法。

もう1つは、販売戦略です。実は、香港や中國では日本のような大規模なディスカウントを一切していません。日本は四季があるので秋には夏物が売れなくなりますが、香港は気候の関係で商品サイクルが長く、11月でも春夏物が売れます。ですから、日本のような期末セールをする必要はありません。もし値下げをするとしても、ブランドイメージを下げないよう、「お買い得」と小さく表示するだけに留めています。　こうしたことで、香港や中國のＭＵＪＩでは価格の変動がないというイメージが確立し、お客様がバーゲン時期に集中することがありません。バーゲン時に大きな売上は上げられませんが、ブランドイメージを維持することで、コンスタントに売上を獲得できていると思います。

大致意思是：

MUJI 在中國大陸和香港地區從來沒有像在日本一樣進行過大規模的打折活動。與日本的四季明顯以至于到了秋季就賣不動夏季商品的情況不同，由于香港的氣候關系，商品的銷售周期很長，即便是 11 月份也能夠賣出春夏季的商品。所以不需要像日本一樣實行季末甩賣之類的活動。就算是打折，為了不降低品牌形象，最多也僅限于將商品標注為「劃算」。

由于我們已經做到了這一點，在香港和中國大陸確立了不會變更價格的形象，所以顧客也不會集中在打折期間來消費。因此打折期間的銷售額不會大幅度提升，相比之下，我認為正是由于保持住了品牌形象，才有持續的利潤。

然而實際上從 2014 年秋季開始至今，MUJI 在中國的定價已經開始做出調整：2014 年秋季對 107 個品類商品平均降價 17.5％，2015 年 8 月下調 118 個品類、12 月將下調 145 個品類的商品價格，平均降幅達 20％。降價原因一方面是由于之前定價略高，雖然國內消費水平逐年提高，但是面對巨大的價格差異，一部分人還是會覺得不平衡，為了擴大消費層，實現更大盈利，所以進行了降價。另一方面，近年來制造業重心轉移，相信大家對去年的大批外資撤離中國都有所耳聞，包括軟件外包在內，許多外資的工廠都開始向東盟國家轉移，MUJI 也在其中，2015 年的加工成本顯著下降，這也就給了 MUJI 降價的理由。 (無印良品將在中國降價20%)

7.作者觀點

那么把話題拉回來，我們換算一下。

在日本中午花 500 日元吃個午飯，大概相當于國內二三線城市中午 15 塊錢的套餐。10000 日元就相當于，國內 20 頓午飯，或者大約 80 瓶礦泉水。我們稍微樂觀一點，假設國內二三線城市的平均工資是 5000 人民幣。拿出 1000 買這個凳子，就是五分之一。日本什么水平呢，就我自己知道的，剛畢業的計算機專業本科生，找一家軟件公司，入職的薪水就在每個月 25 萬日元左右的水平，一萬拿出來買這條凳子，25 分之一。入職五年左右的正式社員，算上獎金之類的，一般每個月能拿到 40 萬左右。國內拋開北上廣深這種城市不說，大部分應屆畢業生想要達到日薪一千人民幣這個水平，還是有些難度的。假如你在日本問，怎么看待 MUJI 把它賣到一萬日元，可能會有人不理解你為什么這么問，因為這個價錢太普通了，不便宜也不貴，就是普普通通的一條長凳的價格而已。

這個差距是不能忽視的。

綜上所述，MUJI 中國店里賣的東西，它的定價并不是取決于它的設計、質量、或者品牌價值，它只是取決于日本定價而已。至于本題中許多人所討論的設計和情懷等等，個人以為，放到討論日本 MUJI 為什么把它賣到 10000 日元這個問題中來，才算是比較合適的。拋開定價原則來談設計，多少有些一廂情愿。

那么 MUJI 在中國賣的東西貴不貴？貴。跟日本相比，中國的人均消費能力本來就比較低，商品定價還比日本高，所以說它貴一點都不過分。因為這就是事實，基于兩國的經濟水平來說，貴的不是一星半點。那么為什么有人還會選擇買這個長凳呢，這個是可以理解的，因為有市場。所謂市場，不是所有人都來買我的東西，所以買不起的人一開始就不在商家定價的考慮范圍內。
「這個玩意兒這么貴為什么你還要買？」
「因為我買得起。」就這么簡單。

8.感謝

@lachel 提醒：日本的消費稅在中國叫增值稅。中國的消費稅，指的是在增值稅基礎上再次征收的一種稅，只針對少量商品，如汽車、木地板、高檔手表、游艇等。木家具是不征收的。

@石多方 提醒：國內的增值稅，由于流轉稅的特質，本質上依然是由消費者承擔的，國內在標價基本上不存在價稅分別表示的情況。

作者賬戶：宿海君  來源：知乎

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學習了很多稅種 好文，發布到機械社區微信公眾號就好了

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貴就不買唄,買合適的