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特殊的生產線
在日用玻璃大縣安徽鳳陽，亞洲最大的日用玻璃器皿生產工廠——德力日用玻璃股份有限公司最近辟出了兩條特殊的生產線。
德力是國內首家日用玻璃上市企業，擁有超過 50 條生產線，如果全部開動，一天可生產十幾萬只酒杯。它的產品出口全球 70 多個國家，為宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產品。
人人都用玻璃杯，德力的品牌卻寂寂無名。“在國內市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的，有的過一遍保稅區，就成了進口產品。”德力高級副總裁程英嶺說。
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有頂尖產品、卻無品牌認知，德力并非孤例。三禾、絲飄等一批企業，擁有世界級的設計、工藝和制造能力，卻因行業和發展歷程，始終難以建立高辨識度的品牌。一旦外貿訂單出現波動或國內競爭加劇，企業便增長艱難。
德力團隊很清楚癥結所在：國內日用品玻璃行業中，超過50%的流通掌握在線下經銷商手中，冗長的經銷鏈路降低了產品的終端價格優勢，也讓工廠對市場變化的認知相對滯后。
為了開拓新的消費場景，2019年1月，德力入駐拼多多，將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級，推出了專供拼多多的旗艦店。
德力電商業務負責人透露，德力先生產500~1000套產品在拼多多上銷售，做初步試錯；同時根據從拼多多收到的評價，結合“新品牌實驗室”關于消費者需求的信息和數據調整產品。比如，根據反饋把杯子做得更厚、分量更重、杯桿更粗以便放進洗碗機里。同等品質的商品，沃爾瑪貼牌價是 1 美元，拼多多則是 2.8 元包郵。
為了和拼多多的工作時段同步，德力電商團隊也從上午 9 點上班，調成了上午11 點到晚上11 點的“拼多多節奏”。
在沒有前期推廣的情況下，德力酒杯首月的銷量接近 15 萬只；拼多多“年貨節”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2 萬件，整體銷量環比增幅超過 50%。
“拼多多平臺的銷量增速非常快，用戶展現了驚人的消費爆發力。我們在短時間于下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復購率。加入新品牌計劃后，我們將其列為企業戰略層面的事項”，程英嶺表示。
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零和游戲還是縱深增長？
德力高級副總裁程英嶺坦言，一開始選擇和拼多多合作時，就在擔心“這是一個零和游戲，還是縱深的增長游戲？”
根據拼多多的規劃，于 2018 年 12 月發起的新品牌計劃將扶持 1000 家各行業工廠，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中小企業以最低成本對接 4.4 億消費者的消費需求，培育新品牌。
拼多多數據研究院副院長陳秋解釋稱，“基于分布式AI技術，拼多多平臺每天產生并匯聚海量需求，我們有超過 200人 的數據工程師團隊，在充分保護用戶隱私的基礎上‘讀懂’消費者，再經過‘新品牌實驗室’的產業專家進行轉化，最后輸出給上游生產。”
對工廠來說，訂單是決定制造企業、品牌商生存和發展的關鍵。上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為，“制造企業的理想狀態，是訂單持續、穩定、長期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動，產生包括庫存和去產能的問題。傳統的品牌體系中，高附加值、高利潤可以更好地幫助企業實現渠道擴充，并且持續研發新的產品，以盡可能消除市場變化所帶來的沖擊、持續把握新的機會。”
程英嶺感觸頗深。“德力以前是做什么賣什么，因為我們太傳統了，有龐大經銷商網絡，省級代理商、地市地代理商層層分銷，財報里的庫存和周轉率特別恐怖。現在是以消費者的需求定位好產品，再用專門生產線生產，我們希望把所有的中間環節縮減掉。”
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對制造商而言，電商平臺能在降低生產成本、提高工廠品牌認知、提供穩定且可控的訂單量上提供何種程度的幫助，決定了制造商的資源向何處傾斜。
德力電商業務相關負責人告訴PingWest品玩，加入新品牌計劃半年，單月內拼多多渠道的銷售額已經占到了整個電商銷售三分之一。“這是我們在電商里花精力最多的一塊，也是我個人目前投入精力最多的。”
培育品牌
如果說德力是一次在低品牌認知行業內的創新實驗，誕生于蘇北的絲飄則是新品牌計劃從無到有培育品牌的典型。
如今的絲飄是紙品行業新晉準一線品牌。2 年多前，它還是一家掙扎在生存線上的代工廠。這家創立于 2007 年的企業嘗試做自主品牌后，很快陷入瓶頸，線上和線下渠道同樣高昂的營銷成本，讓企業陷入生死存亡。
轉折發生在 2016 年。絲飄注冊成立拼多多旗艦店，最初的一個月，店鋪每天只有一兩百單的銷量，但團隊注意到，一批新銳品牌正在拼多多上快速生長。為了抓住紅利，絲飄團隊買來市面上所有的競品挨個比對，最終決定開發一款最具性價比競爭力的產品。
絲飄紙業董事長鈕廣蘭表示：“拼多多團隊來考察我們的生產線，并在隨后提供了很多數據支撐，包括產品規格、包裝設計，以及定價區間。”絲飄根據拼多多數據設計出了 30 包的大規格、小包裝的產品，一個月之后，該單品的訂單量便突破 3 萬單。
2016 年 9 月推出第一款定制化產品后，絲飄開始進入品牌直線上升通道。2018 年，品牌銷售額突破 2 億元，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超 10 倍。正式加入“新品牌計劃”之后，絲飄預計 2019 年銷售規模將達 3.5 億元，同比增長超過75%。
隨著絲飄快速生長，越南甚至出現了一批假冒山寨的窩點。目前越南市場出貨量增速超過 300%。
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在鈕廣蘭看來，相較兩年前，絲飄蛻變成了一家完全不同的企業。“我們已經開發了數十款定制化的產品。拼多多源源不斷地提供需求數據，以指導生產。這期間，我們幾乎沒有擔心過銷量的問題，任何一款產品的需求都非常穩定。”
“現在，絲飄已經成了一家標準的C2M模式的企業，客戶有多少種需求，我們就能生產多少種產品，基本實現了以需定產。更重要的是，產品越來越好，成本卻在持續降低。絲飄每天的出貨量至少幾萬件，我們的生產線幾乎隨時保持滿載運轉，綜合成本全面攤薄。另一方面，隨著規模持續擴大，我們在上游原材料上實現了更強的議價權。”
過去3年間，在日化、個護等高頻消費類目，拼多多培育了超過 10 個準一線品牌，僅紙業就包括可心柔、植護、絲飄等，這些“拼品牌”在全網年銷售的紙巾超過 5 億包。
此前，高頻消費品牌曾被認為跨國公司和集團化企業的專屬，只有這些企業才有資本和能力將品牌形象和銷售渠道鋪遍每一個角落，以形成規模優勢。而基于新電商模式架構的供需模型，拼多多為代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道，建立新品牌提供了條件。
陳憲認為：“新品牌計劃在很大程度上解決了德力和絲飄的主要增長性難題。一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發和投產的方向，極大降低了研發投入的不確定性。二是在此基礎上，用穩定的需求推動了企業的高成長性。這樣的發展體系中，成員企業雖然不追求品牌溢價，但依舊取得了穩定甚至超預期的擴張。”
“中國的制造企業正面臨新一輪的集體品牌化轉型，但在現有的市場機制下，這個轉型過程會相當漫長和困難”，中國社會科學院研究員張春宇表示，中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在，“新品牌計劃”的出現，為制造企業集體‘破壁’提供了可能。
拼多多副總裁井然透露，拼多多已累積收到超過 6000 家制造企業加入新品牌計劃的申請，近 500 家企業和品牌方參與了試點工程，正式成員達 62 家。2019 年 1 月至今，拼多多共計推出 1200 余款定制化產品，累積訂單量超過5700 萬件。僅 618 期間，平臺定制化產品訂單量便超過 900 萬單。拼多多平臺有望在3年內實現十億級別的定制化產品年訂單量。
PingWest品玩
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發表于 2019-7-2 15:07:10
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