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在肺炎肆虐的2月，科技圈的勞模+網(wǎng)紅沒有閑著。
湖北人雷軍，心情復(fù)雜。 2月13日，雷軍帶著小米被迫搞了一場純線上發(fā)布會，發(fā)布的小米手機(jī)10被稱為十年歷程的“夢幻之作”，4000元的價格也預(yù)示著小米正式?jīng)_擊高端市場。 雖然不少用戶開始說“不香了”，但江湖上的媒體大多一片叫好——小米終于下定決心高端化了。
“性價比”一直是制約小米手機(jī)的魔咒，而小米的“高端化”問題其實(shí)很早就被行業(yè)意識到，相信也早就在小米公司內(nèi)部進(jìn)行過充分討論，沖擊高端市場是小米在商業(yè)和戰(zhàn)略上的一條必經(jīng)之路。
但品牌高端化這條路千難萬險，尤其是在復(fù)雜的手機(jī)行業(yè)中。
小米升級背后的“窮人思維”
坦率說，當(dāng)年小米在宣布綜合凈利潤率不超過5%的時候，我就有些費(fèi)解。當(dāng)時我認(rèn)為小米誤解了“性價比”這件事，也誤讀了用戶購買行為背后的消費(fèi)心理。
我們以前也表達(dá)過很多次，用戶的消費(fèi)行為是靠“性價比”沒錯，但這個“性價比”是綜合體驗(yàn)上的性價比，而不是硬件成本價格上的性價比。把利潤率壓得很低，并不是真正對用戶好的表現(xiàn)，例如蘋果手機(jī)利潤高，但它依舊是具有“性價比”（選擇優(yōu)勢）的。
而追求硬件性價比這件事，也造成了一系列的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致小米可能會在各個方面吃力不討好，非常麻煩。在我們看來，過分追求硬件性價比，可能是一種“窮人思維”（或說是路徑依賴）。
首先是硬件凈利潤低，就意味著軟件和服務(wù)上要補(bǔ)充利潤，這就造成了廣告的泛濫，并在MIUI上通過各種“心機(jī)設(shè)計”為自家產(chǎn)品導(dǎo)流。總而言之，這造成了用戶體驗(yàn)的下降，小米設(shè)備廣告多也基本成為了業(yè)內(nèi)的共識。
其次就是給合作方的利潤不足，積極性難以調(diào)動。控制硬件凈利潤的思路應(yīng)該是來源于小米起家的互聯(lián)網(wǎng)去中介化打法，但也造成了小米難以給渠道商等合作方充分的利潤空間，造成小米在線下網(wǎng)絡(luò)滲透上的麻煩。
另外，利潤低不僅會造成內(nèi)部的拆東墻補(bǔ)西墻，也可能會減弱小米在研發(fā)的投入上，手機(jī)產(chǎn)業(yè)中“質(zhì)的創(chuàng)新”相當(dāng)消耗資源、資金及時間的投入，這塊小米至少在對標(biāo)華為、蘋果、三星這類一線大牌上是相當(dāng)薄弱的，這也可以看做是小米的“窮人思維”吧（因?yàn)橄啾忍O果三星華為這種，小米應(yīng)該確實(shí)挺窮）。
之前小米把極致性價比品牌“紅米”單獨(dú)拆分出來，應(yīng)該是內(nèi)部對小米品牌架構(gòu)的一次體系化梳理，但紅米是否與小米“打架”，則還需要加以觀察。
跌跌撞撞的小米營銷
早期小米以營銷能力著稱，扛著互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗，從MIUI切入硬件，靠著一己之力極大推動了國產(chǎn)手機(jī)“去山寨化”的進(jìn)程。“參與感”、“社群運(yùn)營”在某段時間內(nèi)幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的寶典，這些高超營銷的背后，其實(shí)就是商業(yè)模式變革下所產(chǎn)生的營銷紅利。
盡管小米應(yīng)該早就意識到高端化的必要性，但在前幾年的營銷中顯得相對混亂，我們以前也有文章提到過。近年來，小米的代言人從吳亦凡，到梁朝偉，又到王源，著實(shí)讓人費(fèi)解，如今小米10要開始走高端化，那就應(yīng)該不是小米9找王源代言的那個粉絲群了。
事實(shí)上我們認(rèn)為，如今的小米依舊沒有擺脫“性價比”思維框架，產(chǎn)品發(fā)布會依舊有著“堆料感”。其實(shí)，越是在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)參數(shù)、性能、跑分，就越是說明品牌依舊在硬件性價比的泥潭中打轉(zhuǎn)。
如今整體上手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重且性能過剩、功能過剩，不少手機(jī)的功能亮點(diǎn)人群都相對小眾，比如說無線充電對于相當(dāng)一部分人并無必要，跟別說手機(jī)系統(tǒng)中奇奇怪怪的功能。
手機(jī)拍攝是近些年手機(jī)品牌的突破口，在本次線上發(fā)布會中，小米還搞出了個一億像素，但由于華為通過之前一系列騷操作已經(jīng)建立了擅長拍照的認(rèn)知，小米要跟華為在拍照上剛，估計是一場硬戰(zhàn)。而另一個公認(rèn)的突破口——5G，聽起來也像是通信起家的華為的長項(xiàng)，小米的高端化突破，競爭壓力巨大。
本次小米10發(fā)布會另一個讓人費(fèi)解的點(diǎn)在于，小米10和小米10Pro在外觀上并沒有明顯差異，這似乎是不按營銷套路出牌。 所謂高端化，其實(shí)就是需要進(jìn)行圈層區(qū)隔，說白一點(diǎn)就是制造“鄙視鏈”，而外在化、顯性化的區(qū)隔至關(guān)重要，因此外觀設(shè)計、美學(xué)差異會比提升容量、快充這類升級更加重要。（這次我本人理解為：小米10Pro是小米10，而小米10其實(shí)是小米10SE，你品，你細(xì)品~）
小米品牌高端化面前的“三座大山”
說回小米手機(jī)沖擊高端市場這件事，至少現(xiàn)在看來，小米在做一件難度特別大的事情，因?yàn)槠放苿菽軓牡屯吣嬉u成功率，遠(yuǎn)不如從高向低滲透。我們認(rèn)為，小米至少在品牌層面上會面臨三個挑戰(zhàn)：
1、品牌名的調(diào)性問題
雷軍可能是對“小米”這兩個字情有獨(dú)鐘，或許是能夠讓他回憶起創(chuàng)業(yè)初期的革命情誼，但“小米”聽上去就是一個大眾化、接地氣的產(chǎn)品，擁有著并不高端的大眾聯(lián)想。
名字問題聽上去只是一個小點(diǎn)，但相信做過品牌營銷的人都知道，名字在傳播和認(rèn)知中潛移默化的影響是巨大的，好名字可以有積極的聯(lián)想，也就在后續(xù)傳播中省下了大量的記憶成本。
我相信也不太可能有高端品牌會取名為“高粱”或者“紅薯”，如果仔細(xì)追究起來，可能是由于小米是一種主食，給人剛需親民的感覺，而蘋果是水果，是增添生活色彩、提升生活質(zhì)量的，再加上蘋果還有牛頓、圖靈以及伊甸園的文化故事可以講，聽上去自然高端不少。
我們傾向于認(rèn)為，小米的高端化應(yīng)該通過開辟子品牌或者新品牌來實(shí)現(xiàn)，而不是讓目前已有廣泛認(rèn)知的“小米手機(jī)”進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型。
2、以往用戶群的洗牌
小米手機(jī)的高端化自然會導(dǎo)致人群定位上的調(diào)整，高端手機(jī)對標(biāo)的更多是蘋果、三星、華為這類大廠旗艦，但至少從目前的輿論上來看，大眾對小米的認(rèn)知更多是“學(xué)生氣”、“幼稚”（特別是小米9找王源代言后）。用戶固有印象很難改變，而小米手機(jī)的可曬性不強(qiáng)，似乎目前還不能形成社交上的優(yōu)越感。
用戶群的改變還會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)： 一方面，運(yùn)營策略、營銷策略、傳播內(nèi)容會產(chǎn)生變化，這種變化可能會讓原有的用戶產(chǎn)生不滿以及陌生感。比如說，小米過往與用戶溝通的方式非常接地氣，也就是說“有網(wǎng)感”，包括雷軍等高管的個人IP打造上，而高端化的手機(jī)調(diào)性一般偏高冷，一定的距離感會讓用戶認(rèn)為品牌有風(fēng)格、有調(diào)性，因此在營銷上也更加老派、傳統(tǒng)。
這種未來可能存在的用戶溝通層面變化會讓新老用戶認(rèn)可嗎？還很難說。
另一方面，用戶群的變化其實(shí)也是商業(yè)模式上的一次調(diào)整轉(zhuǎn)型。大眾化產(chǎn)品一般是走量，目標(biāo)市場大，高端產(chǎn)品一般是做利潤，用戶凈值高，兩種是不太相同的商業(yè)模型。
這也就導(dǎo)致了人群的變動，會產(chǎn)生組織架構(gòu)、作業(yè)流程、組織文化上的影響。我們常說的小米“擅長做低端市場，不擅長做高端市場”，背后其實(shí)就是一整套組織框架及文化決定的，這應(yīng)該會算是個內(nèi)部不小的挑戰(zhàn)吧。
3、小米手機(jī)與小米平臺的品牌拉扯
我們認(rèn)為，目前小米已經(jīng)不僅僅是一個手機(jī)品牌，而轉(zhuǎn)化成一個平臺品牌。小米生態(tài)鏈布局廣泛，智能硬件、日用百貨產(chǎn)品眾多，理解小米品牌不應(yīng)該僅從手機(jī)產(chǎn)品來觀察。
平臺品牌的特性，其實(shí)在某種程度上是“去產(chǎn)品化”的，用戶對品牌下的所有產(chǎn)品都有一個穩(wěn)定的預(yù)期，而不是過分聯(lián)想至某個爆款產(chǎn)品。這方面的品牌思路，小米應(yīng)該跟宜家比較像。
事實(shí)上平臺型品牌也很難用“高端”或者“低端”這類維度去評判，因?yàn)槠脚_提供的更多是某種整合型服務(wù)，比如說你很難評價淘寶是“高端”還是“低端”。
小米手機(jī)的高端化，自然需要考慮以后如何跟小米的智能硬件、生活百貨相協(xié)同，而小米的百貨類產(chǎn)品依舊是大眾化的。這樣看來，小米手機(jī)可能成為小米系產(chǎn)品中的另類，長此以往可能會給用戶產(chǎn)生不必要的品牌認(rèn)知混亂。另外說一句，小米手機(jī)在美學(xué)風(fēng)格上，似乎與小米百貨也不太搭。
品牌如何才能高端化逆襲？
前面說過，品牌從高端向低端滲透相對容易，而從低端逆襲高端會更難，而且高端用戶還會呈現(xiàn)相互的圈層化特征，有更多樣化、個性化的需求，這對原有的經(jīng)營模式都提出挑戰(zhàn)。
脫離小米來看，根據(jù)我們觀察，下面三種情況可能會讓企業(yè)完成品牌高端化：
1、用戶需求升級
第一種情況是，品牌原有的用戶群本身就在消費(fèi)升級，需求越來越高端化，品牌所推出的產(chǎn)品也就越來越高端化了。品牌目標(biāo)用戶群本身變化不大，這也是眾多企業(yè)品牌升級的正常路徑。
但在這種情況下，如果品牌前面本身就有個更高端的品牌卡位就會很麻煩，比如說優(yōu)衣庫再怎么升級也很難與LV相比；但如果前方?jīng)]有更高端的品牌，則會順暢得多，比如蘋果就有從科技產(chǎn)品升級至奢侈品的底氣。
品牌盯住客戶需求向上升級，還可能導(dǎo)致低端市場出現(xiàn)空白，這也將會造成其他品牌未來實(shí)現(xiàn)“顛覆式創(chuàng)新”的可能，正是因此，不少品牌在走向高端化的同時，都會在中低端市場進(jìn)行一定的品牌防御，比如說紅米這種。
2、新品類概念升級
第二種情況是，品牌能夠找到新概念、新亮點(diǎn)的品類紅利，搶占高端化認(rèn)知。比如說李寧通過參與“國潮”變得更有高端感了，這事實(shí)上是細(xì)分品類上的紅利，而這個細(xì)分品類有成為主流的可能。
而拿手機(jī)行業(yè)來說，其實(shí)這種細(xì)分領(lǐng)域窗口在過去一直存在，從蘋果的智能手機(jī)，到索愛的音樂手機(jī)，到今天的照相手機(jī)，這都提供了大量品牌逆襲升級的可能。
行業(yè)大品類中一旦出現(xiàn)品類分化，在相應(yīng)的品類分化路徑上就會出現(xiàn)認(rèn)知空白，有利于現(xiàn)有的品牌進(jìn)行搶占，完成高端化升級。
但這個風(fēng)險是，你所選擇搶占的分化的品類路徑，很可能未來并不會變成主流，這樣你就反而變成了小眾產(chǎn)品，因此企業(yè)對未來行業(yè)趨勢的判斷非常重要。比如說，你選擇搶先做高端的游戲手機(jī)，后來發(fā)現(xiàn)游戲手機(jī)始終是小眾產(chǎn)品，那就反而限制了自己也浪費(fèi)了精力。（但主打拍攝的相機(jī)手機(jī)卻可以成為主流品類）
另外，這里所說的新概念，不是指功能性概念、也不是指純粹的傳播概念，而是只品類概念。比如說光靠“充電五分鐘，通話兩小時”這種功能概念是無法實(shí)現(xiàn)高端化的，但打出拍照手機(jī)、5G手機(jī)這類概念則有可能。當(dāng)然，現(xiàn)在手機(jī)同質(zhì)化且性能過剩，發(fā)現(xiàn)大家都沒發(fā)現(xiàn)的品類機(jī)遇是非常難的。
3、產(chǎn)品體驗(yàn)的重大革新
產(chǎn)品體驗(yàn)的重大進(jìn)步，這應(yīng)該是一句正確的廢話。但我們未必需要橫向跟行業(yè)對比，也可以縱向與自身對比。
比方說，我們的產(chǎn)品原來只有40分，現(xiàn)在突然提升到80分，這也能極大扭轉(zhuǎn)用戶對品牌調(diào)性的認(rèn)知，盡管可能市場上的產(chǎn)品平均分是85分。當(dāng)然我們依舊認(rèn)為，這個情況下用子品牌/新品牌來實(shí)現(xiàn)高端化也會更容易。而且崇尚“小步快跑”互聯(lián)網(wǎng)打法的小米，也不太可能會這樣憋大招。
產(chǎn)品體驗(yàn)的大幅提升，其實(shí)是一件短期內(nèi)不太可能辦到的事情，特別是在手機(jī)這個產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜的行業(yè)中，每一點(diǎn)一滴的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化、進(jìn)步，背后都需要大量的資源和技術(shù)研發(fā)投入，其中的技術(shù)底層可能還涉及到不少長周期的基礎(chǔ)科學(xué)研究，這方面家大業(yè)大的蘋果華為投入顯然會更大。
“羅馬不是一天建成的。”
結(jié)語
據(jù)我們的觀察，小米是個挺受營銷行業(yè)爭議的品牌，如果說張小龍是每個人都想教他做產(chǎn)品，那么雷軍可能就是每個人都想教他做品牌……
雖然小米的產(chǎn)品讓我覺得還有待改善，但作為小米1代起的老用戶還是期待小米品牌能在未來的高端化中有著驚喜的表現(xiàn)，畢竟雷軍有個內(nèi)部講話一直挺打動我：“小米要像農(nóng)民種地一樣，一分耕耘一分收獲”。 在這個光怪陸離的狂歡時代，這么靠譜的人不多了。 傳播體操”（ID:chuanboticao），作者：鄭卓然
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發(fā)表于 2020-2-19 11:58:27
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